Het internet als communicatiemedium – en meer recentelijk web 2.0 – is overladen met verwachtingen. Een nieuw democratisch tijdperk lag in het verschiet dat ongelimiteerde burgerparticipatie beloofde. Het internet als één grote digitale Platonische Agora. In Nederland was het de onwaarschijnlijke persoon van Rita Verdonk die deze belofte pretendeerde waar te maken. Via de website van haar partij Trots op Nederland (TON) konden haar supporters op interactieve wijze het programma van de partij gaan bepalen. Zij claimde hiervoor het begrip politiek 2.0, waar net zoals in web 2.0, de gebruikers content aanleveren. De populariteit van Verdonk heeft sinds die tijd een wonderbaarlijke snoekduik gemaakt, maar haar website leverde haar al eerder problemen op. Publiekelijk uitte Verdonk al verscheidene malen haar ongenoegen over de kwaliteit van de bijdragen op haar website. Als zelfs Verdonk zich beklaagd over het niveau van discussie op het internet, dan moet er wel iets aan de hand zijn.
De laatste jaren is het enthousiasme over internet als democratiseringsmedium aanzienlijk bekoeld. Een zogenaamde ‘cultuur van intolerantie’ heeft haar entree gemaakt op het net, aldus internetsocioloog Albert Benschop, met rechtse populistische shocklogs en moslim fundamentalistische websites als meest opvallende voorbeelden. Tot verrassing van liberale denkers, is het niet de regie van rationaliteit die aanwezig is op internet, noch die van geïnformeerde discussie. Wie met enige regelmaat blogs en discussiefora bezoekt ontdekt al snel dat jij-bakken en scheldpartijen aan de orde van de dag zijn, soms uitlopend in doodsbedreigingen, openlijk racisme of seksisme. Wie enigszins bekend is met de nieuwe vormen van webprotagonisme, weet dat werkelijke discussie op shocklogs zoals GeenStijl, Volkomenkut, of Fok.nl simpelweg niet mogelijk is. Het raamwerk wordt bepaald door de redactie en de functie van internetgebruikers is gelimiteerd tot die van een juichende of boe-roepende massa. De arena van Geen Stijl functioneert eerder volgens de logica van een voetbalstadion, met de reaguurders in de rol van trouwe F-side.
Hoe kunnen we dit contrast tussen verwachtingen en realiteit verklaren? Aan de basis van de opkomst van web 2.0 ligt de opkomst van een nieuwe marketing trend. Het heet ‘consumer generated content’ en wijkt af van de traditionele monopolistische branding praktijken. Denk aan de Coca-Cola branding, die nog steeds klassiek is in de zin dat een top-down interpretatie wordt gegeven van de betekenis van een product (Coca-Cola als the American way of life), waar een absoluut monopolie over gevestigd wordt door merkenrecht en auteursrecht. De marketing die werkt volgens het ‘consumer generated content’ schema, betrekt gebruikers bij de constructie van de betekenis van een product. Het is de logica van Idols en van Crowdsourcing. Een emblematisch voorbeeld is het Nike iD project, waar consumenten zich tot prosumenten ontwikkelen door het personaliseren van hun schoenen met behulp van kleuren, prints en dergelijke. Let wel, het kader van de schoen staat helemaal vast. Het publiek krijgt een beperkte, en grotendeels symbolische rol toebedeeld in het mede bepalen van het eindproduct. Het is een rol die het gevoel geeft deel uit te maken van een virtuele gemeenschap, die op haar beurt weer de waarde van het merk versterkt.
Wat ik hier wil beargumenteren, is dat de verschuiving naar 2.0 – gebruikers die de content mede bepalen – niet slechts plaatsvindt op het web, maar in de hele maatschappij en in het bijzonder in het medialandschap. Om enigszins in karakter te blijven kunnen we deze veranderingen benoemen als de switch van het Mini Playback show model naar de logica van Idols.
Voor degenen die niet bekend zijn met de Mini Playback Show, het was een muziekshow op RTL 4 uit de jaren tachtig, waar kinderen de sterren konden naspelen. Zoals in wel meer spelprogramma’s uit die tijd op de beeldbuis, is er een panel met experts. Dit comité van wijzen maakt, met een enigszins paternalistische houding naar de kleine kinderen toe, alle beslissingen. Dit is media 1.0. Idols, daarentegen, is onze metafoor voor de 2.0 manier om dingen te doen. Het is hier het publiek, niet een panel van experts, dat de beslissingen maakt. Het gaat niet langer om imitatie, maar om emulatie: de winnaar wordt zelf een echte ster. Zo wordt de impressie gegeven van een radicale democratisering van het sterrenstelsel. Achter de schermen wordt Idols echter nog steeds sterk gecontroleerd door een redactie, die grotendeels onzichtbaar blijft. Er zijn strikte selectieprocedures, kandidaten worden gedrild om op bepaalde manieren op te treden, en leren hoe ze zich moeten gedragen in de media. Het expertpanel heeft daarmee plaatsgemaakt voor meer populaire presentatietechnieken, alhoewel deze gedeeltelijk symbolisch zijn en altijd geregisseerd.
We zien dezelfde marketingtechnieken aan het werk in het politieke domein. In Nederland spreekt men van de opkomst van ‘de Nieuwe Politiek’, een meer directe en populaire stijl van politiek bedrijven, die zowel bij de gevestigde partijen als bij de populistische ‘bewegingen’ te vinden is. De opkomst van het populisme en de invloed van de media en het web hebben de Haagse kaasstolp binnenste buiten gekeerd en de regels veranderd van politiek als expert systeem. Politici combineren populaire formats, een simpelere taal met een meer mediagerichte praktijk, waarbij een persoonlijkheidscultus de oude partijcultuur aan het vervangen is. Een voorbeeld is de manier waarop de gezichten van partijleiders synoniem zijn geworden voor de partijen zelf. Zo betekende de ‘modernisering’ van de PvdA onder Wouter Bos, niets meer dan dat hij de partij verbouwde tot een synoniem voor zijn eigen persoonlijkheid. Wat met de leiderschapswissel weer soepeltjes werd omgebogen tot “Yes, we Cohen”. Hetzelfde geldt in grote mate voor de andere partijen. Er steekt een hele machinerie achter. Ghostwriters leven zich uit op persoonlijke blogs, dagboeken en pagina’s op Hyves, om zo een gevoel van gemeenschap rond de leiders te creëren. T-shirts met Ché achtige iconen van het silhouet van Balkenende sieren de CDA jeugd. Maar alhoewel de politiek in het algemeen beter haar best doet om in de smaak te vallen bij het grote publiek, wil ik stellen dat het karakter van politiek 2.0 de populistische politiek bevoordeeld boven de traditionele liberale consensus politiek. Waarom?
Internet als Middelpuntvliedende kracht – Imagined Communities 2.0
Het was Benedict Anderson die in zijn klassieke studie over nationalisme – Imagined Communities – vaststelde dat de krant, als eerste tijdsbepaalde en landelijk gedeeld wereldbeeld, de bron was voor het ontstaan van nationale identiteiten, waar hij de term ‘verbeelde gemeenschap’ voor gebruikte. De krant – door Hegel vergeleken met het collectief ritueel van een ochtendgebed – als gedeeld venster op de wereld, creëerde een bepaalde centralisering van opinie op haar pagina’s en daarmee een gedeeld identiteitskader.
Internet heeft de neiging om microgemeenschappen te creëren – eilandenrijken van eensgezinden. De blogosphere werkt daardoor als middelpuntvliedende kracht, in tegenstelling tot de krant die een meer centraliserende werking heeft op de publieke opinie. Om mijn stelling enigszins te illustreren wil ik verwijzen naar wat screenshots van een cartografie van de Amerikaanse blogosphere tijdens de verkiezingen van 2008.
http://presidentialwatch08.com/index.php/map/
Wat we zien in het midden zijn de gangbare media outlets: CNN, New York Times, Washington Post etc.. De blogosphere is daar omheen gegroepeerd, met Republikeinen in rood en Democraten in blauw. De plaatsing van de blogs hangt af van de referrals, de verwijzingen die zij hebben naar andere sites. Wat we zien is dat beide kanten nog enigszins een relatie hebben met de mainstream werkelijkheid, maar dat tussen beide partijen nauwelijks relatie is. Zij leven beiden in een eigen mediarealiteit.
Dit beeld wordt bevestigd door een onderzoek over de politieke blogosfeer tijdens de verkiezingen in 2004 (Adamic & Glance 2004) met als toepasselijke titel ‘Divided They Blog’. Een interessante observatie die Adamic & Glance daarbij maken, is dat politieke positionering voornamelijk plaatsvindt via negatieve identificatie: Cheney en Rumsfeld werden veruit het meest besproken onder democratische bloggers, terwijl Michael Moore en Arafat het meest besproken werden op rechtse blogs.
Met enige durf kan men stellen dat microgemeenschappen zoals Geen Stijl werken volgens de logica van relationele identificatie. Om te posten op het shocklog Geen Stijl, betekent dat je vriend of vijand bent, you’re with us or against us, er is geen tussenweg. Het zijn daarbij de sterk subjectieve weblogs zoals Geenstijl, of in de Verenigde Staten het liberale Dailykos, die de meeste bezoekers genereren. Nieuwe mediavormen en politiek 2.0 lenen zich beter voor conflictpolitiek. Rechts heeft in Nederland het internet veroverd en speelt daar een kleine botsing der beschavingen uit. Voor het formuleren van een tegenstrategie is het beroep op mediawijsheid dat Marshall McLuhan in de jaren zestig deed, nog onverminderd actueel.
MO 